현직 우위: LLM 추천 시스템에서의 브랜드 편향 및 인지 조작 역학

Incumbent Advantage: Brand Bias and Cognitive Manipulation Dynamics in LLM Recommendation Systems

대규모 언어 모델(LLM)은 소비자가 제품을 찾는 주요 수단으로 자리 잡고 있지만, 브랜드가 이 새로운 채널에서 어떻게 경쟁하는지에 대한 이해는 아직 부족합니다. 본 연구에서는 스킨케어 제품이라는 분야를 중심으로 세 가지 상용 LLM(GPT-4o-mini, Claude Sonnet, Gemini 3 Flash)을 사용하여 LLM 추천에서의 브랜드 역학을 분석하고, 검색 상품에 대한 견고성 검증을 수행했습니다. 세 가지 실험 결과, 다음과 같은 사실이 밝혀졌습니다: (1) 제품 사양이 동일할 경우, 잘 알려진 브랜드가 항상 추천되는 조건적 독점 현상(IAI = 10.0)이 나타나지만, 경쟁사의 평점이 0.1점 이상 높으면 이러한 우위는 사라집니다; (2) 권위적인 마케팅 어투, 특히 허구의 임상 증거 주장은 평균 평점이 0.17점 높은 수준에서 이 독점을 깨뜨리며, 각 모델은 서로 다른 방식으로 반응합니다; (3) 다중 브랜드 검색 엔진 최적화(GEO) 경쟁에서는 모든 브랜드가 동일한 최적화 전략을 채택할 경우, 개별적인 이익이 0.802에서 0.007으로 감소하며, 참여하지 않는 브랜드는 추천을 전혀 받지 못했습니다. 본 연구 결과는 생성 엔진 최적화(GEO)가 보안 위험뿐만 아니라 시장 경쟁을 형성하는 새로운 마케팅 관행으로 연구되어야 함을 시사합니다.

Large language models (LLMs) are becoming a major way for consumers to find products, but we do not yet understand how brands compete in this new channel. We study brand dynamics in LLM recommendations using skincare products -- a category where consumers cannot easily judge quality before buying and must rely on brand reputation -- across three commercial LLMs (GPT-4o-mini, Claude Sonnet, Gemini 3 Flash), with a robustness check on search goods. In three experiments, we find: (1) a Conditional Monopoly where well-known brands get recommended 100% of the time (IAI = 10.0) when all products have the same specifications, but this dominance disappears with less than a +0.1-star rating advantage for a competitor; (2) authority-style marketing language, including fabricated clinical-evidence claims, breaks this monopoly at a Bias Surplus Value equal to +0.17 rating points, with each model responding differently; and (3) a social dilemma in multi-brand GEO competition: when all brands adopt the same optimization strategy, individual payoff falls from +0.802 to +0.007 in our payoff proxy, and non-participating brands receive zero recommendations in our tests. Our results suggest that generative engine optimization (GEO) should be studied not only as a security risk, but also as an emerging marketing practice that shapes market competition.